當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 新媒介：誰(shuí)的機(jī)遇？ 作者：吳江偉 日期：2009-8-18 字體：[大] [中] [小]

    江南春創(chuàng)立的分眾傳媒，告訴人們“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”中蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值不可估量。分眾納斯達(dá)克上市的財(cái)富效應(yīng)，使得中國(guó)土地上忽然一夜間無(wú)處不媒體。各類新媒體的“滋生與瘋長(zhǎng)”，一方面讓消費(fèi)者對(duì)信息無(wú)處回避，一方面也讓企業(yè)越加困惑：廣告費(fèi)已經(jīng)不是50%不知道浪費(fèi)在哪里了。
    然而，并不是所有的新分眾與新媒體都賺到了錢。尤其是金融危機(jī)以來(lái)，企業(yè)為“過(guò)冬”都減少了廣告開(kāi)支，而很多新媒體則因?yàn)槿币律偌Z，沒(méi)能等到春天。
    如今，再看分眾，更像是“顯示屏”經(jīng)濟(jì)，而非“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”。從
分眾在樓宇電梯的第一塊顯示屏起，到今天，在商場(chǎng)、廣場(chǎng)、公交車、火車甚至繁華的交通路段，到處布滿“顯示屏”。以“顯示屏”為平臺(tái)的新媒體，如今不再是物以稀為貴，而在消費(fèi)者對(duì)廣告習(xí)慣性麻木與疲勞之后，越來(lái)越的“顯示屏”真的是淪為 “無(wú)聊”的雞肋。有一點(diǎn)可以肯定的是，“顯示屏”新媒體的兇猛，對(duì)中國(guó)顯示器產(chǎn)業(yè)可謂貢獻(xiàn)不小。然而，當(dāng)無(wú)聊的顯示屏越來(lái)越多時(shí)，對(duì)環(huán)保與能源卻也是極大的浪費(fèi)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)人性一樣，充滿悖論與矛盾。
    事實(shí)上，新媒體的說(shuō)法或許是個(gè)錯(cuò)誤。人們對(duì)新媒體的定義是以電視、報(bào)紙等所謂傳統(tǒng)媒體為參照，拋開(kāi)時(shí)代這一層語(yǔ)境不說(shuō)，無(wú)論是分眾這樣的新媒體，還是無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體，都與傳統(tǒng)媒體一樣，不過(guò)是基于創(chuàng)新技術(shù)的平臺(tái)的運(yùn)用，所以，稱之為新媒介或許更適合。
    這些新媒介，很多時(shí)候只是充當(dāng)了一個(gè)信息載體，而非廣告。由于這些媒介存在的環(huán)境及目前其生態(tài)環(huán)境的影響，發(fā)布于這些媒介的信息對(duì)受眾而言，更容易遭到受眾的屏蔽或忽略。
    事實(shí)上，采用新媒介平臺(tái)發(fā)布廣告更多的是區(qū)域市場(chǎng)終端推廣的一種補(bǔ)充方式。由于這些媒介影響人群相對(duì)固定，輻射空間有限，因此，在有限的受眾群體中真正能夠創(chuàng)造的目標(biāo)客戶有多少值得深思與計(jì)算。
    打動(dòng)客戶選擇新媒介廣告的很重要一個(gè)因素是其投放成本相對(duì)低廉，因此新媒介更受一些中小企業(yè)的青睞。但在新媒介市場(chǎng)尚未規(guī)范，格局不明朗的情況下，信任是一個(gè)最大的考驗(yàn)。
    值得注意的是，我們往往認(rèn)為新媒介會(huì)分食甚至壓縮傳統(tǒng)媒介的廣告份額，這是不準(zhǔn)確的。對(duì)于企業(yè)而言，傳統(tǒng)媒介更符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求，而新媒介只是一個(gè)補(bǔ)充，更符合戰(zhàn)術(shù)需求。所以一旦企業(yè)要在廣告投放上做取舍時(shí)，除非真的陷入絕境，否則他們首先考慮要砍掉的一定是戰(zhàn)術(shù)性的東西。這也是為什么即便遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，09年CCTV廣告招標(biāo)依然創(chuàng)新高，而各國(guó)道高速路旁的高炮卻空置的原因所在。
    有人會(huì)說(shuō)，但網(wǎng)絡(luò)廣告份額卻是增長(zhǎng)的。的確，但這種增長(zhǎng)并非是對(duì)傳統(tǒng)媒介的掠奪。網(wǎng)絡(luò)廣告的80%市場(chǎng)并不是20%的主要客戶創(chuàng)造的，而是80%以上的中小客戶。全球第一的網(wǎng)民基數(shù)對(duì)誰(shuí)都是一個(gè)誘惑，但也是一個(gè)假象。基數(shù)與有效數(shù)不是絕對(duì)公正成比的。關(guān)鍵是，2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)早就不是什么新媒介。而網(wǎng)絡(luò)廣告引以為傲的無(wú)界限傳播，在目前看來(lái)則主要依賴于搜索引擎，所以搜索份額始終是網(wǎng)絡(luò)廣告的最大香餑餑。
    隨著3G的深入，以手機(jī)為載體的通信終端媒介也將重演互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富的歷史，可以預(yù)見(jiàn)，悲劇與喜劇如同一個(gè)版本。市場(chǎng)看好手機(jī)平臺(tái)媒介廣告的心態(tài)更是與當(dāng)年看好互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)樣。然而，任何一種媒介都有其優(yōu)勢(shì)與局限性。電腦比電視更快捷但消費(fèi)者使用成本更高；手機(jī)比電腦更便攜，但硬件要求與消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)仍有一個(gè)過(guò)程。幸好，技術(shù)的不斷創(chuàng)新與改善，將為這些新媒介的普及化、大眾化帶來(lái)動(dòng)力。
    對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有可以完全倚賴的媒介，也不可能充分利用所有的媒介，適合與否才是標(biāo)準(zhǔn)。
    媒介不斷被細(xì)分，其實(shí)是在做另一種聚焦。媒介的分與受眾的聚，如果沒(méi)有清晰的需求認(rèn)識(shí)，企業(yè)浪費(fèi)的真的就不只是50%。我們?cè)谠O(shè)計(jì)媒介調(diào)查分析時(shí)，往往會(huì)羅列一串名單，以試圖尋找被顧客提及最高的媒介，其實(shí)不妨反過(guò)來(lái)，問(wèn)問(wèn)顧客，依次是哪些媒介無(wú)用。
    按照“存在即合理”的邏輯，那些看來(lái)毫無(wú)意義的新媒介載體，必然也有其可取之處。顯示屏從樓宇電梯旁走到公交站臺(tái)、公交車上、戶外廣場(chǎng)等等，雖然都在搶奪受眾的無(wú)聊時(shí)間，但空間環(huán)境卻越來(lái)越嘈雜，而內(nèi)容形式的創(chuàng)新缺乏，更讓受眾情愿閉著眼睛睡一覺(jué)也不愿意多看。因此，在選擇顯示屏?xí)r，除了看所謂覆蓋人群與頻次，是不是更要考慮顯示屏所在的環(huán)境對(duì)受眾的干擾與破壞力？除非那塊顯示屏全天候?yàn)槟闼�用，不然，廣告輪換，你又被傳播幾次？
    所以，有時(shí)候很奇怪。當(dāng)分眾們把屏幕掛的到處都是的時(shí)候，這個(gè)行當(dāng)卻日顯頹勢(shì)。仔細(xì)想想，原因在于，分眾們自己炒熱了一個(gè)行當(dāng)，而非來(lái)自客戶。當(dāng)模式給客戶創(chuàng)造的價(jià)值貶值時(shí)，新媒介們的低潮也就無(wú)可回避，更何況再遇到一個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
    如果只是硬件創(chuàng)新的新媒介，很容易因?yàn)橛布�的普及及新硬件的出現(xiàn)而被汰換，價(jià)值無(wú)法穩(wěn)定更別說(shuō)升值。所以，軟性內(nèi)容資源的創(chuàng)新對(duì)新媒介的發(fā)展至關(guān)重要。從這個(gè)層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)及通信支持的新媒體比顯示屏及其它新媒介更有機(jī)會(huì)。
    所以，新媒介不應(yīng)只是站在客戶的角度，而是受眾。滿足受眾，才能夠吸引客戶。


吳江偉 幾年來(lái)，從IT業(yè)到耐消費(fèi)品行業(yè)，讓我找到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的新默契，從方案到執(zhí)行，從主創(chuàng)到外腦，每一個(gè)角色，都讓我相信，成為新銳的可能！如果，你需要變革性外腦，及新文案，并有不拘一格的氣魄，非常愿意與你成就下一個(gè)輝煌可能！聯(lián)系電話：13913280977聯(lián)系郵箱：dudubird12@yahoo.com.cn QQ:258381268